디지털 광고에 대한 약간의 배경지식

  현재 디지털 마케팅 회사에서 인턴으로 근무 중이다. 막연하게 웹 서비스를 개발할 줄 알았는데 지금 하고 있는 건 디지털 마케팅 관련 솔루션과 관련된 일을 하고 있다. 이때 아니면 언제 '광고'라는 도메인을 다뤄볼까라는 생각을 가지고 점점 업무에 적응을 하고 있는 중이다.

  광고에 대해 다뤄야하다 보니 웹 상에서 광고가 어떻게 진행되는지 대략적으로 파악할 필요가 있었다. 인터넷을 하다보면 나와 관련된 광고를 기가 막히게 띄어주는 것을 경험할 수 있는데, 이러한 시스템이 어떤 방식을 통해 동작하는지 간단하게나마 알아보자. 지금은 facebook ads 플랫폼을 살펴보고 있는 중이므로 이를 기준으로 하지만 대부분의 플랫폼이 비슷한 양상을 가진다.

광고 캠페인 구조

fig 1. 광고 캠페인 구조

  디저털 마케팅의 광고는 fig 1과 같은 트리구조로 이루어진다. fig 1은 페이스북의 ad campaign 구조인데, 대부분이 이와 유사한 '캠페인>광고그룹>광고'로 구성된다.

• 캠페인: 운영 목적을 정한다. 검색 광고, 배너 광고, 앱 광고 등이 운영 목적이 될 수 있을 것이다.
• 광고그룹: 운영의 기준을 정한다. 광고 타겟을 설정하거나, 어느 정도의 예산으로 얼마나 광고를 노출할 것인지를 해당 단계에서 설정한다.
• 광고: 소비자에게 보여질 광고의 소재(이미지, 영상, 사운드 등. facebook에서는 creatives라는 하위 항목이 담당)를 정한다. 또한 노출되는 형태(슬라이드, 캔버스 등)도 결정할 수 있다.

 

Adtech란?

  애드테크(Adtech)는 말 그대로 디지털, 모바일, AI 등의 기술이 적용된 광고기술을 의미한다. 이전에는 우리가 포털 사이트 같은데서 볼 수 있는 광고가 실리는 과정은 광고주(광고대행사)가 네이버나, 페이스북 같은 플랫폼에 "돈을 낼테니 우리 광고 좀 실어줘요~"라고 요청하면 광고를 노출시키는 것으로 생각을 했다. 하지만 이는 애드테크가 등장하기 전의 DB(Direct Buying)라는 시스템이다. 이 시스템에서는 광고주는 광고를 게시할 수 있는 매체(퍼블리셔)를 통해 인벤토리(매체가 판매할 수 있는 광고 지면) 할당을 요청했다. 이러한 방식은 소수의 광고주와 매체가 존재할 때는 괜찮았지만 이들의 수가 점점 증가하면서, 광고주는 적합한 매체를 찾기가 어렵고 매체 또한 광고주로 부터 받은 광고를 직접 관리해야 하는 불폄함이 생긴 것이다.

fig 2. 애드서버

fig 2. 애드 네트워크

  이를 해결하기 위해 애드 서버라는 것이 등장하였다. 광고주와 매체는 각각 애드 서버를 통해 광고주는 광고 소재를 공유하고 매체는 광고 공급량이나 단가를 공유하였다. 이를 통해 광고주는 쉽게 광고를 등록하고 매체는 광고를 쉽게 게시할 수 있게 되었다. 하지만 이 방법은 각 서버 간 연동 작업이 너무 오래 걸리는 등의 문제가 있었다.

  그래서 등장한 것이 애드 네트워크이다. 광고주와 매체를 중개한다고 보면 된다. 이는 다양한 매체의 인벤토리를 확보하고 이를 광고주에게 판매하는 역할을 맡았다. 그럼에도 광고 시장이 변화하면서 효과적인 인벤토리의 처리와 광고 효율을 요구하게 되었는데, 그래서 애드테크가 등장하게 되었다.

fig 4. 애트테크의 흐름

  현재의 애드테크의 구조는 fig 4와 같다. 각 요소에 대한 설명은 다음과 같다. 크게 광고주에게 도움을 주는 DSP(Demand Side Platform), DMP(Data Management Platform)과 매체에게 도움을 주는 SSP(Supply Side Platform), 그리고 이 사이에서 광고를 효율적으로 거래할 수 있도록 하는 ADX(Ad Exchange)가 있다. 각각에 대해 간단히 정리하면 다음과 같다.

• DSP: 적절한 매체를 채택해 광고를 송출할 수 있도록 함
• DMP: DSP가 타겟 유저인지 판단할 수 있도록 해당 유저 정보를 조회하여 제공하는 역할
• SSP: 매체의 이익을 최대화하기 위해 다양한 경로로 들어오는 광고들 중에서 가장 높은 수익을 가져다 줄 수 있는 광고를 유저에게 송출하도록 함

 

fig 5. RTB

  이를 통해 애드테크에서 일어나는 거래 행위는 Programmatic하다고 볼 수 있다. ADX에서 일어나는 거래행위는 RTB(Real Time Bidding), PMP(Private Marketplace), PD(Programmatic Direct)가 있는데 그 중에서 RTB(실시간 입찰)는 가장 비싼 단가를 제시한 광고주의 광고가 인벤토리에 게제되는 방식이다. 이는 매우 짧은 시간안에 이뤄지기 때문에 실제 광고를 보는 사람은 이 과정을 인지할 수 없다.

  즉 우리가 웹 사이트에서 보이는 광고는 위에서 말하는 애드테크 시스템에 의해 찰나의 순간에 최적의 광고가 선택되어 우리에게 보이게 되는 것이다. 매우 얕은 시각으로 위의 캠페인 구조와 결부시켜 생각해본다면, fig 1처럼 광고주(광고대행사)가 광고를 등록해놓으면 각각의 설정에 따라 적절하게 ADX가 발생하면서 소비자에게 효과적으로 광고를 노출시킬 수 있게 되는게 아닐까?

 

광고 성과 지표

  애드테크를 통해 광고를 효과적으로 진행한다고 했는데, 이를 확인하기 위해선 어떻게 효과적으로 진행되었음을 알 수 있어야 한다. 이때 사용되는 것이 바로 광고 성과 지표이다. 많은 지표가 있지만 몇가지만 살펴보자.

• 노출수: 등록한 광고가 설정한 모든 매체에 노출된 횟수. 단순히 광고가 사용자에게 보여진 것
• 클릭수: 등록한 광고가 설정한 모든 매체에 클릭된 횟수. 보여진 광고를 터치하거나 클릭한 것
• 클릭률(CTR, Click Through Rate): 노출수 대비 클릴수의 비율. 클릭률이 높을수록 소비자가 광고에 흥미를 가져 클릭까지 이어졌다고 볼 수 있으므로 광고의 효과가 좋을 수 있다.
• 전환수: 각 사이트의 특성 및 목적에 맞게 정의된 최종 도달 페이지를 전환페이지라고 하는데 여기에 도달한 횟수를 의미한다. 이를 통해 광고를 본 소비자가 제품을 구매했는지, 설문에 참여했는지, 좋아요를 했는지 등을 파악할 수 있다. 그리고 이러한 전환을 추적하기 위해 웹사이트 소스에 삽입하는 태그를 전환 스크립트라고 한다.
• 전환율: 클릭수 대비 전환수의 비율
• 전환매출액: 전환을 통해 발생한 매출
• 총비용: 과금된 총 광고비

 

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자료출처

• https://brunch.co.kr/@cheolhwanch/11
• https://brunch.co.kr/@gilpark227/13
• https://brunch.co.kr/@mobiinside/1343
• https://m.searchad.naver.com/faq/view/171